中国广播影视专访吴凤未：《人世间》后，一未文化深耕IP全产业版图
2024年4月，国家广播电视总局主管的综合性半月刊《中国广播影视》，作为重要刊物专访了北京一未文化创始人吴凤未女士。
北京一未文化成立于2018年，是立足产业链源头、专注优质内容研发、制作及出品以实现全IP孵化运营的头部内容公司。作为国民级爆款电视剧《人世间》的版权方和出品方，当前，一未文化力求持续打造出更多精品，已签约核心作品并正在剧集开发中的超级IP项目还包括《这边风景》《人鱼》《宽恕之城》《漂洋过海来送你》《长安纸墨录》《小世界》《最后的御厨》等。
在公司运营中，北京一未文化涉猎出版、影视和戏剧三大领域。一未文化创始人吴凤未表示，虽然出版、影视、戏剧三大领域看似不同，但属于同一个赛道，都以“大文化”为核心。
在公司创始人身份之外，吴凤未更喜欢将自己定位为“编辑”或“IP全版权运营管理专家”“出版人”，然后才是电视剧的出品人、戏剧的总制作人等。在每个核心IP实现电视剧开发之路上，她坚持做精不做量、坚持品控至上，将好的文化内容进行商业化运作。面对市场杂音，她以编辑的视角去发掘内容的闪光点。在与互联网视频等平台合作中，她寻求背靠背的状态，共同打造优质的文化产品。
《中国广播影视》：您如何概括自己的IP运营方法论？
吴凤未：我目前的工作覆盖文学出版、影视和戏剧，从大方向来说，都属于文化赛道。
之所以能兼顾这三方面的工作，跟我的职业背景有关。我有五年以上的出版工作经历，这对我触碰更多元的文化市场很有帮助。因为我的出版工作经历，我跟作者之间的关系更紧密。比如我在梁晓声身边成长了十年，参与过他作品出版的相关工作，所以能在《人世间》获得茅盾文学奖之前还没完稿就介入并最终拿到全球独家签约。同样基于曾经的出版工作经验，我更懂得作家和文学出版的运营链。比如，如何理解一本书？对书籍的常规评判维度是在中国包括海外卖了多少册，发行了多少码洋，这是最早期的内容端，那么如何将内容端向大IP端发展？这就需要我们更懂商业，更懂政策环境。这也是我每天都会花几个小时去深度思考的问题。
吴凤未：在操作之前，需要系统化地去判断这个IP的商业市场在哪，商业价值又有多少。对于这些问题，我认为内容的“价值观”是关键，要清楚地知道它的“价值观”是不是可以覆盖到全行业的不同维度上。回归到故事或者作品本身，如果它提供的“价值观”足够打动人，不管在哪个平台都一样留得住观众。
我从2016年才开始真正介入IP商业化全运营，过去几年对我来说挑战非常大，几乎是在摸索中寻光，要面对市场要素和维度的不断变化，但让我有幸福感的是都能做很好的应对。发展到当下阶段，对于文化IP运营，我觉得可以用“相对自信”来总结吧。
《中国广播影视》：从文化运营人的角度看，您觉得电视剧应该瞄准的受众群体是哪些？
吴凤未：我们一直关注用户的成长和黏性。有幸作为电视剧《人世间》的出品人和版权方，我就以它为例。《人世间》的受众，很大一部分是中青年，甚至“00后”——有10%以上是“00后”用户，这足以说明《人世间》对于全年龄段覆盖面的广度。从这个数据我们也可以惊喜地了解到，“00后”对于主流价值观的文化作品是可以接受并且喜欢的，所以电视剧的受众在高质量的文化内容里。
在互联网快速发展的十几年中，受众的年龄也在增长，在这个过程中，他们经历了职业发展、对世界认知等方面的思想转变，越发成熟了。这要求制作者在文化作品的品控上有越来越高的追求。
在文化发展上，我们首先谈的是“文化自信”，要将每一部文化作品足够自信地传递到用户手上。只有这样，他们才会自发地去看剧，而不是说我通过各种各样的宣传手段让他们被动地去看剧。
综上所述，品控是关键。将好的文化内容进行商业化，是可以走进大众市场且走进用户心中的。
吴凤未：我的同事们，包括作家们，他们都是我的伙伴。我不太喜欢传统的螺丝钉式的出版编辑模式，我更希望大家具备IP多元化的思维。我们团队里每个人都是产品经理，每个人都有话语权。
首先，我们有营销板块，这个板块的同事会介入到我们的品牌搭建中。其次是内容团队。编辑每周需要看大量内容。我的搭档，公司总裁魏童，曾是一位非常厉害的出版社总编辑，我们都称他“内容医生”。他会跟编辑们共建内容和把脉内容、“人设”、人物的走向。第三是影视板块，我们每周一都会看所有平台的前十名电视剧，并进行大小会议的讨论。第四是戏剧板块，这是一个非常成熟的板块，我们有制作人负责全国的剧院和巡演的合作。去年《人世间》在中国演了85场，走了近40个城市，这让我们感到非常骄傲。
在IP开发上，我们非常纯粹地去思考它们在戏剧市场或影视市场的独立性和相互依附性。我认为戏剧行业的发展在加速，我非常看好这个市场。接下来，我们会继续做电视剧、音乐剧等其他版图上的IP开发。通过戏剧，我们打开了视野，了解了中国每个城市的文化及其戏剧市场和观众需求。戏剧市场带给我在IP维度上的全新思考和学习的迭代进步，这些又可以反哺到其他产业板块上。
在IP的产业化上，我希望我们做出一些可以作为经典案例的作品来展现中国的文化自信。随着出海热，我们也希望通过经典作品案例将中国的文化自信呈现给全世界。
《中国广播影视》：您当年为什么没有去“大厂”呢？感觉以您的经历和视野，去那种以生态为名的“大厂”应该会特别合适。
吴凤未：我在出版集团和上市公司都有过深入系统的工作周期，早期阶段确实有腾讯和阿里邀约过我，但我结合自己的性格和思考后觉得，文学作品还是需要一个属于自己的生活空间，我个人希望在相对精而美的环境里去对 IP 内容作判断或者说掌控力吧。同时，我对自己多年磨一剑的专业有足够自信。有时候，发现核心内容需要我自己有点大胆和独裁精神。
不过，不管在不在“大厂”，我都认为行业需要好的内容。我希望在IP和作品的选择上减少一些环节，能更快速、更高效地参与签约作品。
我们离不开带头奔跑的互联网平台，因为他们有最专业的人才团队、商业模式和持续的资金支持好内容走更远。我们可以把前期的工作在自己的可控范围之内做好，“大厂”去完成我们想要完成的小梦想或小目标。
现在视频平台市场环境也在不断迭代。我基本上一半的时间都是和他们在一起交流，跟着他们学习新知识，最后我们一起形成一个背靠背的状态。因为任何一部作品，从文学稿件到走向市场，离不开任何一个环节的支持。
吴凤未：现在我们活在一个数据化的年代，作为文化内容的从业者，在这样的海量数据下，保持自己的独特性和初心很重要。这么长时间以来，我和我的团队都努力做到了一点，那就是在面临故事和内容的时候，尽量抛开市场的杂音。
《人世间》就是最好的例子。当初我有机会在茅盾文学奖之前独家全版权签下这部作品，是因为内心的信念在支撑，自己给自己打气这就是最好的作品，然后我一趟又一趟跑了16次梁老师家，现在想一想真的是好像朝着自己的人生之路在奔跑。《人世间》还没有获奖的时候，杂音非常多——怎么能改编呢？是不是题材老了，没人看了？面对一部作品的时候，脑袋里装着这些杂音，或者说奔着它要获什么大奖去，反而最后会误判。我更愿意把自己当成一个编辑，只需要关注这个内容是否打动到我，是否有闪光点，它的主角和“人设”是否成立，这是我的第一底层逻辑。第二才是从IP开发的视角，去思考商业维度。
一未文化创始人吴凤未在古巴哈瓦拉-海明威故居
《中国广播影视》：从源头开发直至让IP大热，每一步您都是如何实操的？
吴凤未：前几年我就总结出九个字：文学性、商业性、社会性。这九个字是我衡量一位作家在市场上发展的标准。比如说像茅盾文学奖类的作家，他们大都从上世纪四五十年代走过来，作品的文学性非常强。对于这类作品，在进行影视化、戏剧化开发时，相对需要二次改编。这就需要导演或编剧去大胆破题。当然也有三方面都兼顾的，像雷米的作品，文学性、商业性和社会性兼具，这时我可会把商业性放在最核心的位置。
从左到右：吴凤未、雷米、魏童
对于一个IP的全孵化，我真的会从零开始做到一。以雷米为例，他是犯罪学博士、大学教授，又是中国犯罪心理学小说第一人，《心理罪》非常成功。所以我们在合作长篇悬疑作品《人鱼》时，采用“作品+人”的营销方式。我们从没有写完的10万字稿件打磨就开始跟踪并不断提出修改建议，助力作者创作出的故事内容更符合当下文化市场的发展，这样也更容易通过审核。从一开始我们就把《人鱼》当作一个IP在全版权化全版图宣发，从稿件到书籍上市过程中带入IP商业思路，不仅仅实现了图书的超级畅销，也与喜马拉雅合作了有声剧播放量近3000万，与腾讯视频合作了超级剧集、院线电影等全生态搭建。
2023年12月份，作为剧集的《人鱼》在广电总局立项公示了，这意味着这部作品将能更顺利更快开机。专业的事要让专业的人去做，之前腾讯视频在上海也官宣了电视剧《三体》导演杨磊加盟《人鱼》剧集拍摄。在高质量内容为基底，大平台、优秀导演的合作背书下，我们相信《人鱼》会成为行业又一部 S+ 级优秀剧集。
我觉得非常幸运，曾经的工作经历让我能兼顾多重身份，包括出版人、出品人、制作人，同时我还一直保留着编辑的身份。作为编辑，我跟作家有纯粹的聊天方式。我还清晰地记得当时跟雷米见面的情况，我们谈了八个小时。
如何把优质作家的整体商业品牌度上升到新的高度，最终通过作品IP和人的IP结合被市场持续公认，这确实是一门学问，需要多年的实践经历和系统化的操作。在这方面，我一直在持续作自我学习与训练。
《中国广播影视》：目前你们有没有正在操盘的严肃文学IP？
吴凤未：我们正在做王蒙的茅盾文学奖作品《这边风景》。每部茅盾文学奖作品的创作、开发、改编都困难重重，有巨大挑战。《这边风景》的创作大概有一年多时间了，创作过程是很孤独的，所有人都看不到，现在《这边风景》还在路上。北京市非常关注这部作品，将它作为北京市2024年重点剧目。新疆也非常重视，它的故事发生在伊犁。《人世间》成功之后，《这边风景》我们也会走稳，把内容创作放在第一位，把剧本打磨到最好的状态。剧本方向以多民族生活场景为核心，通过几组人物打开，最终展现出理想家园，表达中华民族共同体下的可爱人们。这部“茅奖”作品大胆尝试商业化之路，2024年会迎来重大突破。
《中国广播影视》：《人世间》之后，大家觉得文学作品改编成影视剧好像形成了一个潮流，但其实这存在着很高的壁垒。在您看来，这个潮流是客观存在的吗？
吴凤未：当下流媒体快速发展，无论是做短视频、中视频还是长视频，都要追本溯源回到作品上。过去几年是网络文学的天下，但是当下市场、政策都在向主流现实主义方向靠拢。
不管是《人世间》还是《繁花》，这些IP都拥有很强的文化底色，相关的原著都是“茅奖”作品。从我个人角度看电视剧《繁花》，它有很强的文学改编魅力。影视创作端最高水平创作人的介入，可以让文学作品在商业市场上走得更远。将这些作品作影视或戏剧的孵化，都是站在文学家的肩膀上做事，其价值观本就符合大众。
当下，包括国家广电总局、央视等，都在努力赋予电视剧行业一个更大的发展空间，让我们有机会在一个丰富多元的土壤上将那些主流作品作延伸。要想把握市场，制作内容时要努力做到引领。我很幸运遇到了中国第一梯队的优秀作者们，我觉得我们要感恩时代。
《中国广播影视》：您谈到话剧，这已经切入文旅板块了。你们在这方面是否有相关布局，尤其是与影视相关的？
吴凤未：我们最近有一些新的尝试。北京一未文化跟西部国家版权交易中心、陕西渭南桃花源合作，在陕西共建了一个 5000 亩综合基地。北京可以高铁直达，最近已经有不少剧组在合作拍戏。基地离兵马俑很近，交通便利，设施非常完善，有15座四合院和儿童乐园、动物园等，解决了我们拍摄场地问题，同时为行业带来了新的拍摄提供地，也为文旅提供了一个很好的去处，最近春天桃花开了非常美，也是身心治愈之地。
影视基地的建设，确实需要投入大量人力和财力。但是我们选择的这个基地已经建设了11年，投入了近10个亿，所以基础设施非常完善。他们欠缺的就是文化的基因和出口，而这正是我们可以提供的。我们可以通过IP的引入和文化的注入，让这个基地更有生命力。
在版权方面，我们跟西部国版合作，可以提供维权登记等服务。这对于保障IP的安全性和促进文旅的发展都非常重要。文旅如果能真正打开，对于中国文化来说，将是一次突破性的发展。包括最近的微短剧热潮，其实背后也是IP加文旅的一次破圈。
北京一未文化已联合短剧行业最头部的平台型公司点众科技共同设立了点众未来，作为文旅+短剧的重要业务生态，贴合互联网大众需求，坚持主流价值观传播，一起跟着微短剧去旅行。
《中国广播影视》：请您用三个关键词预测一下行业趋势。
吴凤未：关于行业趋势的预测，我想用三个关键词来表达：全IP化、人工智能化和全球化。
一是文化产品的全IP化。比如说董宇辉、《人世间》、《繁花》等，这些涉及不同板块的文化产品，都是基于IP化的。这意味着我们会在全IP化上花更多的时间和精力，去深度实践产业化。
二是文化技术的人工智能化。随着人工智能的发展，我们的虚拟技术、物联网等也在不断进步。比如我们今年最大的变化就是团队开始使用AI技术来辅助画图，效果非常好。包括我们开年时基于超级IP《宽恕之城》的一些图片，也是通过AI技术来共建的。这是数字文明的一次巨大、快速的进步。
三是文化市场加速全球化。随着出海热，我们的流媒体平台都在建立线上渠道。我们这一代人很幸福也很幸运，文化市场的加速全球化会带来非常多的优秀文化产品，无论是短剧还是大作，都会在全球化市场形成更广泛、更深远的传播，最终会让国际市场看到我们自己的文化产品，从而真正彰显文化自信。
北京一未文化由国内知名的IP全版权运营管理专家吴凤未和资深出版人魏童共同发起设立。2018年中国著名作家梁晓声正式携百万字长篇巨作《人世间》全版权签约一未文化，并担任公司文化顾问。2019年8月，《人世间》以最高票获第十届茅盾文学奖。
2019年，“人民艺术家”、文化部原部长王蒙携第九届茅盾文学奖作品《这边风景》首次影视全版权授权一未文化。2021年“中国犯罪心理小说第一作家”雷米携手全新作品《人鱼》全版权签约北京一未文化，后再次全版权签约超级IP《宽恕之城》。同时签约了鲁迅文学奖著名作家石一枫、百万畅销书作家李尚龙、百万级畅销书作家圆太极、豆瓣悬疑冠军梁柯、“五个一工程奖”获奖作家汪一洋、作家\青年企业家黄斯沉等超50位知名作家全版权核心IP作品。
北京一未文化坚持“做精不做量”匠心服务态度，提出“让主流回归主流”的行业观点被新华社等多家权威媒体报道，以签约中国头部作家与研发核心IP为主立足产业链源头，实现了公司真正全IP运营生产、出品、制作的内容生态。
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一未文化创始人吴凤未在古巴哈瓦拉-海明威故居
从左到右：吴凤未、雷米、魏童
